Globalização e Consumo

As mudanças socioculturais que estão ocorrendo nos campos da tecnologia e da comunicação podem ser sintetizadas em cinco processos:

1. Um redimensionamento das instituições e dos circuitos de exercício do público: perda de peso dos órgãos locais e nacionais em benefício dos conglomerados empresariais de alcance transnacional.

2. A reformulação dos padrões de assentamento e convivência urbanos: do bairro aos condomínios, das interações próximas à disseminação policêntrica da marcha urbana, sobretudo nas grandes cidades, onde as atividades básicas — trabalhar, estudar, consumir — se realizam frequentemente longe do lugar de residência e onde o tempo empregado para locomover-se por lugares desconhecidos da cidade reduz o tempo disponível para habitar a própria.

3. A reelaboração do “próprio”, devido ao domínio dos bens e mensagens provenientes de uma economia e uma cultura globalizadas sobre aqueles gerados na cidade e na nação a que se pertence.

4. A consequente redefinição do senso de pertencimento e identidade, organizado cada vez menos por lealdades locais ou nacionais e mais pela participação em comunidades transnacionais ou desterritorializadas de consumidores.

5. A passagem do cidadão como representante de uma opinião pública ao cidadão interessado em desfrutar de uma certa qualidade de vida.

Muitas destas mudanças eram incipientes nos processos de industrialização da cultura desde o século XIX. Isto é comprovado pelos estudos sobre as raízes da telenovela no teatro de rua e no folhetim, os antecedentes da massificação da rádio e da televisão naquilo que antes fizeram a escola e a igreja, em suma, as bases culturais do que agora se identifica como a esfera pública popular.

O que é novidade na segunda metade do século XX é que estas modalidades audiovisuais e massivas de organização da cultura foram subordinadas a critérios empresariais de lucro, assim como a um ordenamento global que desterritorializa seus conteúdos e suas formas de consumo.

A conjunção das tendências desreguladoras e privatizantes neoliberais com a concentração transnacional das empresas diminuiu as vozes públicas, tanto na “cultura erudita” como na “cultura popular”.

Esta reestruturação das práticas econômicas e culturais leva a uma concentração das decisões em elites tecnológico-econômicas e gera um novo regime de exclusão das maiorias incorporadas como clientes.

A perda de eficácia das formas tradicionais de participação cidadã — partidos, sindicatos, associações de base — não é compensada pela incorporação das massas como consumidoras ou participantes ocasionais dos espetáculos que os poderes políticos, tecnológicos e econômicos oferecem através de meios de comunicação de massa.

A aproximação ao conforto tecnológico e à informação atual vinda de todas as partes coexiste com a renovação de etnocentrismos fundamentalistas que isolam povos inteiros ou os levam a se confrontarem mortalmente.

A contradição explode, sobretudo, nos países periféricos e nas metrópoles onde a globalização seletiva exclui desocupados e migrantes dos direitos humanos básicos: trabalho, saúde, educação, moradia.

Pela imposição da concepção neoliberal de globalização, para a qual os direitos são mercadorias de distribuição desigual, as novidades aparecem para a maioria apenas como objetos de consumo, e para muitos apenas como espetáculo.

Os direitos de ser cidadão, ou seja, de decidir como são produzidos, distribuídos e utilizados esses bens, se restringe às elites.

No entanto, quando se reconhece que ao consumir também se pensa, se escolhe e reelabora o sentido social, é preciso se analisar como esta área de apropriação de bens e signos intervém em formas mais ativas de participação do que aquelas que habitualmente recebem o rótulo de consumo.

Em outros termos, devemos nos perguntar se ao consumir não estamos fazendo algo que sustenta, nutre e, até certo ponto, constitui uma nova maneira de ser cidadãos.

CANCLINI, Néstor García [1995]. Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais da globalização. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 1997.